STRATEGI SALURAN DISTRIBUSI

Pengertian Saluran Pemasaran

Keputusan mengenai saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan paling kritis yang dihadapai manajemen. Saluran yang dipilih mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran lainnya dan melibatkan komitmen terhadap perusahaan lain. Jadi terdapat kecenderunagan dari internal perusahaan yang kuat dalam penetapan saluran distribusi. Manajemen harus memilih saluran pemasaran dengan memperhatikan kondisi penjualan saat ini dan yang akan datang.

Ada beberapa point penting dari pembahasan saluran distribusi, diantaranya jenis saluran dan intensitas cakupan pasar saluran distribusi. Untuk itu sebelum membahas berbagai hal mengenai saluaran distribusi, kita perlu mengetahui definisi saluran distribusi itu sendiri.

Stern dan El-Ansary mengungkapkan definisi saluran pemasaran sebagai berikut.

Saluran pemasaran dapat dilihat sebagai sekumpulan organisasi independen yang terlibat dalam proses penyediaan suatu produk atau jasa untuk digunakan dan dikonsumsi.

Sedangkan pengertian saluran pemasaran menurut Lamb, Hair, McDaniel adalah sebagai berikut.

Saluran pemasaran merupakan suatu struktur bisnis dari organisasi yang saling bergantung yang menjangkau dari titik awal suatu produk sampai ke pelanggan dengan tujuan memindahkan produk ke tujuan konsumsi akhir.

     Jadi dapat disimpulkan pengertian saluran distribusi yaitu jalur atau keseluruhan perantara pemasaran yang dilalui barang dan jasa dari produsen ke pemakai industri dan konsumen.   

Alasan Mengggunakan Perantara

   Mengapa banyak produsen yang menggunakan perantara dengan mendelegasikan sebagian tugas penjualan kepada perantara, walaupun pendelegasian ini berarti melepaskan sebagian tugas pengawasan atas bagaimana dan kepada siapa produk dijual? Ada berberapa keuntungan yang didapat perusahaan dari penggunaan perantara:

1.     Beberapa perusahaan dapat kehilangan sebagian sumber keuangannya apabila melakukan pemasaran langsung.

2.    Pemasaran langsung dalam beberapa kasus tidak feasibel untuk beberapa produk.

3.    Perusahaan yang menggunakan perantarana sendiri bisa mendapatkan keuntungan lebih besar dengan mengusahakan peningkatan investasi pada bisnis utamanya.

Fungsi dan Alur Saluran   

     Saluran pemasaran melakukan fungsi pemindahan produk dari produsen ke konsumen sehingga dapat mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan. Saluran pemasaran mempunyai sejumlah fungsi penting dalam:

a.    Mengumpulkan informasi tenang pelanggan potensial, pelanggan dan pesaing serta kekuatan dati lingkungan pemasaran lainnya.

b.    Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk menstimulasi pembelian

c.    Mencapai kesepakatan harga dan lainnya untuk dapat mentransfer kepemilikan secara efektif

d.    Melakukan pemesanan dengan manufaktur.

e.    Mendanai persediaan pada tingkat yang berbeda dari saluran pemasaran

f.    Penanganan resiko dalam pelaksanaan penyaluran

g.    Penyediaan pergudangan dan pergerakan produk secara fisik

h.    Kemudahan pembayaran oleh para pembeli melalui bank dan institusi keuangan lainnya

i.     Mengatur transfer kepemilikan dari satu organisasi ke organiasai lainnya.

Jenis Saluran Distribusi

     Terdapat berbagai jenis saluran distribusi. Pada umumnya institusi (anggota saluran distribusiàchannel member) yang melakukan kegiatan pemasaran (disebut juga intermediaries) dibagi menjadi tiga kelompok : pedagang besar (wholesaler), pedagang eceran (retailer), dan agen pemasaran (agent atau broker).

a.  Wholesaler (pedagang besar)

     Pedagang besar dapat didefinisikan sebagai perusahan perantara (intermediary) yang menghubungkan produsen dengan pedangan eceran. Perusahaan ini membeli barang dari produsen dalam jumlah yang cukup besar dan menjualnya kembali pada para pengecer. Umumnya pedagang besar tidak berhubungan langsung dengan para konsumen. Penjualan pada konsumen hanya merupakan kegiatan sampingan dan biasanya berlaku atas inisiatif konsumen. Penjualan kepada konsumen merupakan sebagian kecil dari keseluruhan nilai penjualan.

     Dalam pendistribusian barang, pedangang besar memberikan sumbangan penting kepada produsen maupun pedangan eceran. Bagi produsen, pedagang besar dapat mengurangi biaya pendistribusian, waktu untuk memasarkan barang, dan administrasi pemasaran. Bagi pengecer, pedagang besar membantu dalam melakukan penjualan dengan kuantitas yang terbatas, dapat menyediakan barang dengan cepat apabila diperlukan dan adakalanya memberi kredit pada para pengecer.

b.  Retailer (pedagang eceran/pengecer)

     Pedagang eceran adalah perusahaan yang menjual barang yang diproduksi pihak lain dan berhubungan langsung dengan konsumen. Perusahaan ini membeli berbagai jenis barang dalam kuantitas atau jumlah yang terbatas dan menjual barang-barang tersebut langsung pada para konsumen. Pedangang eceran biasanya melakukan kegiatannya dengan memamerkan barangnya di toko yang dimiliki atau disewanya. Dengan cara ini para pembeli dapat melihat secara langsung berbagai jenis barang yang ditawarkan. Kepemilikan dan modal perusahaan pengecer sangat berbeda sekali. Kebanyakan perusahaan yang melakukan usaha eceran merupakan perusahaan perseorangan atau perkongsian dengna modal relatif terbatas. Perusahaan pengecer seperti ini biasanya didirikan untuk menyediakan jasa kepada pelanggan yang tinggal di sekitar tempat di mana toko pengecer tersebut didirikan. Dengan demikian jumlah pelanggannya terbatas dan barang yang dijualnya juga terbatas.

     Perusahaan pengecer yang besar biasanya berbentuk perseroan terbatas (PT), menggunakan modal yang besar dan melakukan kegiatan mengecer barang secara besar-besaran. Perusahaan seperti ini biasanya beroperasi di pusat kota atau di pusat pertokoan dari suatu kawasan yang relatif besar. Jenis-jenis perusahaan pengecer seperti ini adalah hypermarket (Carrefour, Giant), department store, dan supermarket.

c.   Agent/broker (agen pemasaran)

     Agen pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang berhubungan langsung dengan produsen dan bertugas ebagai perusahaan yang membantu menjual barang atau jasa yang dihasilkan produsen. Akan tetapi dalam kegiatan penjualan agen pemasaran juga seringkali berhubungan langsung dengan konsumen. Contoh perusahaan yang sering bertindak sebagai agen pemasaran adalah agen real estate, agen tiket penerbangan atau agen tiket alat pengangkutan lainnya (kereta api, bus antarpropinsi, dan perkapalan), agen penjual produksi industri pengolahan atau produk pertanian.

          Perbedaan penting antara agen pemasaran dengan pedangan besar dan pengecer adalah dalam kepemilikan dan penjualan barang yang dipasarkannya. Agen penjual tidak membeli dan memiliki barang yang dipasarkannya. Agen penjual/pemasaran bertindak sebagai promotor dan menerima pesanan dari pelanggan untuk barang yang diageninya. Untuk jasanya ini agen penjualan akan mendapatkan komisi berdasarkan jumlah unit yang dijualnya atau nilai transaksi penjualan.

     Alternatif Saluran Distribusi

     Saluran pemasaran dapat dibedakan menurut jumlah tingkatannya. Dalam menetapkan alternatif saluran pemasaran yang akan digunakan, perusahaan juga dapat mempertimbangkan jenis produknya. Untuk produk industrial, biasanya perusahaan menggunakan saluran langsung atau pendek.

            

Saluran Untuk Produk Konsumen

Saluran pemasaran untuk produk konsumen terdiri dari:

·    Saluran distribusi langsung (nol tingkat), yaitu saluran pemasaran dimana seorang produsen langsung menjual ke pemakai akhir. Cara yang dilakukan antara lain melalui penjualan dari pintu ke pintu, arisan ibu-ibu, pemesanan lewat telepon, email atau online, penjualan lewat teve, dan melalui toko-toko yang dimiliki produsen sendiri.

·    Saluran distribusit satu tingkat, yaitu hanya ada satu perantara pemasaran di antara produsen dan konsumen. Ada dua alternatif dalam saluran satu tingkat, yaitu:

 1) produsen → pengecer  → konsumen;

 2) produsen → pedagang besar → konsumen

·    Saluran distribusi dua tingkat, yaitu ada dua perantara pemasaran di antara produsen dan konsumen. Jadi produsen menjual produknya ke pedagang besar, yang pada gilirannya menjuanya ke berbagai pengecer, sebelum sampai ke kosnumen akhir. Ilustrasinya yaitu: produsen → pedagang besar  → pengecer  → konsumen.

Saluran Untuk Produk Industrial

Perusahaan barang industri dapat menggunakan tenaga penjualnnya untuk menjual langsung ke pelanggan industri. Perusahaan barang industri/ para pabrikan membeli bahan mentah dalam kuantitas besar, bahan baku yang diolah, dan perlengkapan secara langsung dari pabrikan lainnya.

Beberapa perusahaan menjual produk-produk dengan kategori standar nilai sedang atau rendah menggunakan distributor industri sebelum ke pelanggan industri. Disributor industri ini seperti layaknya swalayan bagi sejumlah organisasi. Distributor industri merupakan grosir dan anggota saluran yang membeli dan mengambilalih hak sejumlah produk dengan cara menyimpan persediaan produk.

Pada kasus tertentu, para pabrikan yang tidak mampu mempekerjakan tenaga penjualnya, mengandalkan perwakilan pabrikan atau agen penjualan utuk menjual produk industrinya apakah langsung ke pelanggan industri, atau ke distributor industri.

Intensitas Cakupan Pasar

Setiap perusahaan yang menggunakan perantara pemasaran untuk produk eceran harus merencanakan cakupan pasar atau tingkatan atas distribusi produk diantara toko pengecer. Cakupan pasar dapat diklasifikasikan sebagai distribusi intensif, distribusi selektif dan distribusi eksklusif.

1) Distribusi Intensif    

Distribusi intensif digunakan untuk mendistribusikan produk ke hampir semua saluran sehingga dapat mencapai tingkatan cakupan pasar untuk semua tipe konsumen. Distribusi intensif ini efektif digunakan untuk barang-barang convenience atau barang-barang kebutuhan sehari-hari yang tidak memakan tempat dan tidak memerlukan keahlian tenaga penjual, seperti rokok, sabun mandi, dan sembako.

2) Distribusi Selektif

Distribusi selektif digunakan untuk mendistribusikan produk dengan selektif yaitu untuk suatu daerah pemasaran tertentu hanya dipilih beberapa pengecer atau beberapa toko saja. Distribusi selektif ini cocok untuk produk-produk shopping seperti  komputer, barang-barang elektronik dan buku-buku text.

3) Distribusi Eksklusif

Distribusi selektif digunakan untuk memasarkan produk-produk spesial melalui sstem distribusi eksklusif. Perusahaan hanya menggunakan satu atau bebarapa toko untuk suatu daerah pemasaran tertentu. Distribusi eksklusif ini cocok untuk mendistribusikan barang-barang mewah yang bernilai tinggi seperti jam tangan, mobil, parfum dan benda seni. Hanya konsumen tertentu yang membutuhkannya sehingga mereka mau berkorban untuk mendapatkannya.

Dinamika Saluran Pemasaran
Seperti halnya ilmu pemasaran yang terus berkembang dan dinamis, saluran distribusi pun terus berkembang seiring dengan munculnya banyak sistem saluran yang baru. Sistem pemasaran yang telah berkembang yaitu sistem pemasaran vertikal, horisontal, dan multi saluran.

Sistem pemasaran vertikal (Vertikal Marketing System)
Sistem pemasaran vertikal (VMS) ini terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer yang merupakan satu kesatuan sistem dan mereka saling bekerja sama. Terdapat tiga jenis saluran pemasaran vertikal (VMS), yaitu korporat, administrasi dan kontrak.
(1).Vms korporat mengkombinasikan serangkaian tahap produksi dan distribusi di bawah kepemilikan tunggal. Integrasi vertikal dapat dicapai dengan integrasi ke belakang atau ke depan. Contoh VMS korporat adalah Giant Food Stores yang mengoperasikan fasilitas pembuatan es, pembotolan minuman ringan, dan toko roti dan kemudian memasok ke toko Giant. Jadi mereka membuat dan juga memiliki toko untuk menjual produknya.
(2). VMS administrasi, mengkoordinasi serangkaian tahap produksi dan distribusi tidak melalui kepemilikan biasa tetapi lewat besar dan kekuatan salah satu pihak. Jadi produsen yang kuat dapat mempertahankan kerjasama yang kuat sehingga mendapat dukungan dari penjualnya. Misalnya merk Kodak, Gillette adalah contoh produk yang cukup mendominasi pasar.
(3). VMS kontrak, merupakan perusahaan independen di tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang melakukan penggabungan program berdasarkan pada suatu perjanjian yang lebih menguntungkan daripada melakukannya sendiri. VMS koorporat ini dibagi menjadi tiga jenis, yaitu: jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar. Koperasi pengecer dan organisasi franchise sukarela yang disponsori pedagang besar membantu pedagang besar untuk bersaing secara efektif dengan jaringan organisasi yang lebih besar. Koperasi pengecer adalah tempat pembelian produk oleh anggota yang akan memberikan laba sesuai dengan jumlah pembelian. VMS kontrak yang ketiga adalah organisasi franchise. Perkembangan franchise sangat cepat saat ini seperti banyaknya restoran fast food yang berasal dari luar negeri. Franchise ini memiliki tiga bentuk, yaitu franchise pengecer yang disponsori produsen, seperti Ford yang memberikan lisensi pada penyalur untuk menjual mobil. Kedua adalah franchise pedagang besar yang disponsori produsen misalnya coca cola yang memberikan hak pembotolannya yang membeli sari sirupnya untuk dijual ke pengecer lokal. Ketiga franchise pengecer yang disponsori perusahaan jasa.

Sistem pemasaran horisontal
Sistem pemasaran horisontal terjadi bila terdapat dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan menggunakan sumberdaya secara bersama-sama untuk mendapatkan keuntungan dalam pasar. Bentuk kerja sama ini misalnya joint venture.

Sistem pemasaran multi saluran
Karena perkembangan segmen pasar yang semakin luas, banyak perusahaan menggunakan saluran pemasaran ganda atau multi channel marketing. Manfaat dari penggunaan banyak saluran yaitu meningkatnya cakupan pasar, menurunnya biaya penyaluran, dan penjualan yang semakin terarah pada pelanggan. Selain manfaat, ada juga kelemahannya seperti timbulnya konflik antar saluran serta kontrol yang semakin sulit. Untuk mengatasi konflik, perusahaan dapat menggunakan saluran yang berbeda pada pelanggan yang dituju misalnya, direct sales untuk pelanggan besar sedangkan telemarketing untuk pelanggan sedang.